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Produit grâce à la généreuse contribution financière d'Alain Richard pour un
homme qu'il respectait beaucoup avant de comprendre.
Le jeu des comparaisons entre anglophones et francophones a quelque chose
d'odieux, soit, mais il a été longtemps (et l'est toujours beaucoup) le seul moyen connu des
publicitaires de garantir l'immunité du territoire.
Le Québec, pour ne citer que cet exemple classique, a toujours été le territoire le
moins développé pour la consommation des produits surgelés. Avec un potentiel de
consommation de 27%, il ne consomme que 8% de 1égumes surgelés, 9% de la viande, 17%
des jus et boissons; il dépasse son potentiel dans une seule catégorie d'aliments, et vous
I'avez deviné, les patates frites.
Selon un publicitaire humoriste, des différences du comportement auraient été
remarquées dès la bataille des Plaines d'Abraham, alors que les deux généraux ennemis,
chacun lorgnant l'autre, se seraient rendu compte que leurs troupes respectives, si elles
mangeaient trois fois par jour, ne se nourrissaient pas de la même façon.
Dans la revue R.N.D. de juillet-août 1977, un jeune publicitaire francophone à la solde
de l'agence américaine J. Walter Thompson donne à fond dans «le marketing désincarné» et
affirme que «le Québécois type n'existe pas et que les 36 cordes n'allaient pas le convaincre
du contraire». Il n'y a que des statistiques, que des «tête-de-pipe», rien de «québécois»... et
plus rien à dire.
Mais les derniers porteurs d'eau de la publicité se meurent au Québec. Le Québec
reste «un marché de mini-marchés», la culture québécoise ayant tout un réseau de sous-
cultures régionales ! Ce sont des différenciations qu'il sera intéressant de replacer dans la
grille des cordes sensibles, certaines d'entre elles, comme on s'en doute bien, seront plus
typiques à des régions qu'à d'autres. On sait par exemple que la région de la ville de Québec
est le château-fort des buveurs de gros gin, que Chicoutimi se distingue par ses propriétaires
de grosses voitures, que «contrairement à ce que l'on pourrait supposer, c'est dans les foyers
montréalais qu'on retrouve le moins d'électroménagers et que c'est dans les régions les plus
reculées que l'engouement pour les appareils électriques de toutes sortes est le plus
répandu». Ainsi, moins de 50% des foyers de Montréal possèdent des télés couleurs, des
sécheuses  à  linge  et  des  lessiveuses  électriques  alors  que  la  proportion
pour ces appareils oscille de 60 à 80% ailleurs au Québec ... Les records, dans ce domaine,
appartiennent presque tous à la ville de Sept-Îles, cependant qu'elle est chauffée de
près par plusieurs centres régionaux comme Hauterive, Roberval, Chicoutimi, Matane
et Rimouski.
Au Québec, des marques nationales ont touché rapidement des volumes de ventes
bien au-delà de la moyenne nationale, d'autres, par contre, n'ont jamais percé la moindre
brèche dans le marché.
Il a toujours déplu à certains marketers anglophones de percevoir les différences du
marché québécois puisqu'il leur fallait alors chambarder leur vie... engager des représentants
de ventes francophones, avoir des étiquettes bilingues, faire des campagnes de publicité
autonomes pour le marché québécois. Cela ne faisait pas l'affaire de tout le monde. Il y a à
peine trois ans, à Toronto, un professeur de marketing affirma devant un auditoire de quelque
trois cents annonceurs anglophones que «la seule différence notoire entre les deux
consommateurs canadiens était le revenu disponible». Et comme vint le conclure, à ce même
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